2013年11月03日

なぜあなたのモバイルゲームは失敗したのか:複雑さが殺している!

QUARTERVIEW というサイトの Joseph Kim 氏の記事を直訳してみました。 オリジナルはこちらです。 なお掲載にあたっては、Joseph Kim 氏の許諾をいただいております。

なぜあなたのモバイルゲームは失敗したのか:複雑さが殺している!

july 1, 2013 by joseph kim

何かゲームをデザインするときに最も難しい問題のひとつは、ゲームデザインにおいて複雑さにどう取り組むかです。

特にモバイルゲームにとって、これは難しい問題であり、成功する複雑さモデルのデザインパラダイムは、他のプラットフォーム(例えば、ソーシャル、コンソール、 PC 、そして手持ちにフォーカスしたゲームでさえ)ではこれまで広く理解されてきましたが、モバイルではまだ全く理解されていないようです(少なくとも我々がモバイルをスマホ(訳注:原文では携帯電話)として定義した場合)。スマホプラットフォームの新規性はこのことを特に挑戦的な問題に仕立て、我々が見てきた中でも、多くの企業の失敗が何度も何度も繰り返されています(全くのところあなたの場合も含まれます)。

より小さなスクリーンと限られたコントロールにどれくらいの複雑さをデザインすることはどれくらい難しいのでしょうか?

事実、非常に難しいです。

モバイルゲームにとって、私が考えるのは、複雑さは以下の主要なコンポーネントにブレークダウンされるということです:

  1. ユーザインタフェース
  2. ユーザフロー
  3. コントロール
  4. ゲームプレイ
  5. リソース
  6. ループ/仕掛け

今日我々がスマホ上で最も成功したゲームをいくつか思い浮かべると、我々は単純さが複雑さに勝つパターンが現れつつあるのを何度も繰り返しみてきました。

モバイルゲームにおける成功する複雑さのパターン:

モバイルゲーム 複雑さのデザイン
Temple Run
  1. コントロール:シンプルなスワイプベースのアクション ー 上/下、横から横へ
  2. ゲームプレイ:固定されたスピードでの制約された直線的な動き
Tiny Wings
  1. コントロール:シンプルなタップとホールド
  2. ゲームプレイ:変数のみによるスピードでのシンプルな直線的な進行
Jetpack Joyride
  1. コントロール:シンプルなタップとホールド
  2. ゲームプレイ:シンプルで直線的な進行
Hay Day
  1. コントロール:シンプルなタップがスワイプ
  2. ユーザインタフェース:非常に単純化された HUD
  3. ゲームプレイ:ソーシャル農園ゲームからわずかに単純化
Clash of Clans
  1. コントロール:シンプルなタップ
  2. ユーザインタフェース/ユーザフロー: Backyard Monsters/Edgeworld からの大幅な単純化
  3. リソース:3に低減
  4. ゲームプレイ:シティビルディングを単純化し、 PVP においてマイクロなしでユニットをタップ及びドロップ
Rage of Bahamut
  1. コントロール:シンプルなメニューベースのアクション
  2. ユーザインタフェース/ユーザフロー:非常に複雑(しかし次世代のカードバトルゲームでは改善)で、それが実際このゲームのキーとなる問題
  3. ゲームプレイ:シンプルなワンタップの非同期自動バトル

一方、我々は複雑なデザインがユーザの共感を得るのに失敗してきたのを何度も何度も見てきました。

それで?

私が指摘したいのは、あなたはより批判的にあなたのゲームデザインを複雑さについて考えるべき、ということです。さらに言えば、この点に基づいた推奨が2セットあります:

#1. 複雑さフレームワーク:

あなたのキーとなるゲームデザインの目的が何であるのか理解し(あるいはあなたのゲームのプラスワンとなるデザインが何であるのかに特定してフォーカスし)、どのようにしてあなたは最小の複雑さ具合でそれらの目的を達し得るのかを理解すべきです。

デザインの目的 vs. 複雑さ:

さらに、あなたのアプリをレビューし、複雑さのカテゴリ毎にさらなる単純化と最小化ができないかどうか通して考えてみることは、常に有益です。

#2. プラットフォームによるターゲットとする複雑さ:

確認して欲しいのは、あなたのゲームにおける複雑さのデザインは、ゲームがローンチされるであろうデバイスに適切に合わせる、ということです。

複雑さのマッチング:

私が上述のモバイルゲームにおける成功する複雑さのパターンテーブルで示したように、モバイルに対しては、非常にシンプルなデザインが決定的な成功を納めていることを我々は見てきています。さらに我々は、複雑さのデザインパターンがモバイルゲームに対して非常に多く現われ、非常に高度であることを見ています。もう一度、(傷ついたレコードのように) 繰り返しましょう:複雑さはプラットフォーム毎にそれぞれ設計される必要があります。

Ok、私が思うに、あなたはたぶん今アイデアを手にしているでしょう、しかし、練習としてこれをいかに使いこなすか図示した非常にシンプルな例をいくつか見ていきましょう。

シンプルな例 #1: Candy Crush Saga

オリジナルのデザイナがゲームデザインについてどれくらい考えたかもしれないかについて考えてみましょう:

  1. コアとなるゲームの仕掛け:
    1. マッチ3
  2. プラスワンとなるデザインの目的:
    1. Anipong Hearts: Kakao Talk を打ち負かすマネタイゼーションモデル
    2. ビジュアル的進行:リテンションのためのステートフルな進行を伴うマップ
    3. インクリメンタルペイメントモデル:ペイドモデルとしてより稼ぐように典型的に作られたカジュアルゲームで、伝統的なフリーまたはペイドモデルに代わるものとしてチャプター毎に高いゲートが使われるクレジットカードモデルです(訳注:?)
    4. ソーシャルインテグレーション:膨大な Facebook オーディエンスを活用
    5. ゲームプレーバリエーション:レシピアイテムのドロップ、調整されたレベル、ゼリーの除去、破壊可能な障害物、など

時間の都合で、私はそれぞれのデザインの目的や複雑さのインパクトについてはブレークダウンする気はありません…しかし、あなたはそれらのゲームにおいて如何にしてそれらがそれぞれのデザインの目的を実装しているかと、それらが明白に偉大なことを成し遂げたということの全体を見ることができるでしょう:

  • デザインの目的は、ゲームプレーを除いて全ての複雑さのカテゴリにまたがった複雑さを増大させません。事実、それらのデザインの目的を達成するまでの間、複数のエリアにおける複雑さの全体を削減することさえ可能でした。
  • ゲームプレーバリエーションの目的に対して、それらは新しいゲームプレーの型をゆっくりと紹介し、それらを非常に良く説明しています。
  • それらが見失ったエリアだけが、様々なキャンディの組み合わせの説明であったし、それらがすることやそれらが如何に表現されているかの説明でした。

シンプルな例 #2: Clash of Clans

  1. コアとなるゲームの仕掛け:
    1. タワーディフェンス( Backyard Monsters, Edgeworld )
  2. プラスワンとなるデザインの目的:
    1. 単純化:ゲームプレーとユーザインタフェースをモバイルデバイスのために単純化しています
    2. アピールの拡大:ハードコアとは限らない層へのアピールの拡大

この事例では、全体的なポイントはちょうど Backyard MonstersEdgeworld のようなゲームを作ることですが、モバイルデバイス上でユーザにそれをアクセス可能にし、ジャンルのアピールを広げていることです。これは例ですが、そこでは全体的なポイントは複雑さの低減の観点から考えていることです。 Supercell はここでもまた明白に良い仕事をしており、全ての複雑さのカテゴリをまたいでユーザインタフェース、ユーザフロー、ゲームプレーなどを単純化することができています。

まさに HUD UI のある特定の例を見ていきましょう。注目:

  1. より少ない HUD 要素、リソース、そして有効なオプションが Clash of Clans 上では実現されていますが、 Backyard MonstersEdgeworld は違います
  2. 他のボタンより強調され大きくされた Attack ボタンを介した、 Clash of Clans におけるメインの中核となる PVP/PVE のループへ向けられたアテンションとフロー
  3. 一般的に、 Clash of Clans においては、何が進行中なのか、そして何をすべきなのか理解することがどれだけ容易に見えています

Backyard Monsters:

Edgeworld:

Clash of Clans:

次のステップ:

あなたのゲームデザインについて考えることにおいて、心に複雑さを留めておいて下さい。

さらに、特定の仕掛けについて注意深く考えるべきで、例えば、ターンベースの戦闘とシングルターンの自動戦闘、小さなものの量と大きなもの、フルコントロールスキームとシンプルなコントロール、長めのストーリーと短いストーリーのコンテキスト、ゲームリソースの数、 HUD 要素、などなど。

これらのどれもがプラットフォームによって一般的なケースにおいて異なってきます。

Good luck!


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2013年11月02日

(私が思う)私が広告について知っていること、特にインディーズゲームデベロッパとして

CLIFFSKI.COM というサイトの広告に関する記事を直訳してみました。 オリジナルはこちらです。 なお掲載にあたっては、Cliff Harris 氏の許諾をいただいております。

(私が思う)私が広告について知っていること、特にインディーズゲームデベロッパとして

October 11, 2013


人々は私にこのトピックについて尋ねてきます。私はエキスパートではありませんが、たくさんのリサーチをしてきており、おそらく10万£(16万$)を広告に費やしてきていて、それで私はいくつかの教訓を学ばなければならなくなりました。以下は、インディーズ広告向けのビギナーズガイドです。

広告は2つの戦略に基づくと考えられます。

モノを売るための広告…

戦略の1番目は、'私の商品を今すぐ買って'戦略です。それはトリッキーで、いくつかのプロダクトにとっては有効ですが、他のものにはそうでなく、価格によるかもしれません。あなたがマッチ箱の広告を見たのはいつが最後でしたか?一度もないかもしれません。なぜならそれらはあまりに安価で広告費を吸収できないからで、(どれも同じな)コモディティ商品であるとみなされていて、かつほとんど購入されないからです。3つの要因全てが'広告しなくて良い'ことを示しています。我々がこのことから学べることとしては、'コモディティ商品になるな'と'安価になるな'ということです。もしあなたが0.99$のiPhoneゲームを有していて、私の戦略を読みたいなら、私の答えは'広告するな'です。広告を通して売り上げるには1$以上かかるので、あなたはXXX(訳注:伏せました)です。また、もしあなたのゲームが'よくあるシューティングの33番目'なら、広告するべきではありません。あなたはユニークな売り文句を持っていません。

あなたのゲームに何か面白いところがあって、それが10$だと仮定しましょう。ここで数学の問題です。我々がリーズナブルな品質のトラフィックを0.10$で入手でき、それらの1%がゲームを購入すると仮定しましょう。それが意味するのは、我々の広告費と収支トントン(以上でも以下でもなく)であるということです。明確に、3つの要因があります:

  1. 売上毎の収益
  2. コンバージョンレート
  3. クリックコスト

あなたは、これらのいくつかを数学的計算をするのに使えます。広告オプションの全てが同じ結果を産むわけではありません。ここで1%が購入するとするとあなたは約0.10$でクリックを得られ、4%が購入するとすると約0.20$で得られるようにもできます。あなたは自分で表計算できるでしょう。そしてあなたのプロダクトが本当に高額であれば、万事が容易でしょう。事故の保険金請求を売る人々には、法的なアドバイスに1クリック20$でも払うでしょう。それは彼らにとって価値があるからです。

ここで注記しておくと、我々は非常に短い時間でこの中身の種類について話を進めています。あなたが1,000件の広告を出したとして、それらをクリックした人が23人いたとして、内1人が購入して、という感じです。これは非常に単純化されていて、ストーリー全体に近いものがありません。今買わない22人が後で買うかもしれません。彼らは他の誰かに紹介するかもしれません。彼らは(追跡不可能な)異なる PC で買うかもしれません。そのような広告に対する投資の真のリターンは、通常見た目より高いものです。加えて、まだクリックしていなかった977人は、広告を見ています。上記の全てが当てはまります。彼らは以前クリックしていたかもしれず、広告を見ることが彼らに購入/後の購入/友人への紹介を思い起こさせます。これら全てが役に立ちます。

換言:もし広告キャンペーンからのあなたのトラッキングされた収益があなたのコストを上回らないのであれば、あなたは漏れのあるトラッキングに悩まされているのかもしれず、ならばあなたはまだ勝てる*かも*しれません。言い切るのは難しいです。私のトラッキングが指し示すのは、誰かが広告をクリックして、私のサイトに訪れてから、ゲームを購入するまで90日(あるいはそれ以上)くらいです。もしあなたが広告を試してみてリジェクトされたとしたら、タイムフレームを考慮してみましたか?

気付きを喚起するための広告…

戦略の2番目は、もっと微妙で捉えにくく、さらに興味深いものです。それは長い時間をかけたゲームです。あなたが見たアウディの最後の広告を覚えていますか?あるいはフェラーリは?あるいはシュコダは?私は疑わしいです。どのクルマが成功やセックスアピールになりますか?それは明らかにフェラーリですが、これは我々の脳に深く埋め込まれており、すぐに連想されます。興味深いのは(そして'the advertised mind'あるいは'seducing the subconscious'と私が呼んでいるものは)、我々がこの種の広告に対して無抵抗であるということです。それは有効です。有効でなければなりません。それはダメージを受けた脳にのみ作用しません。現実的に、我々の脳は連想によって学習します。父親が現れ、'ダディ'と言うと、我々は彼を認識するためのそれらの物事の間の連想を生み出し、あるいは強化します。母親が空を指差して、'スカイ'と言うと、我々は青い色と雲を'スカイ'に関連させます。フェラーリはまさにフェラーリと呼ぶべきスーパーモデルを持っており、我々はフェラーリをセックスアピールと興奮に関連付けます。我々は、広告を間違った関連として認識するような特別な脳のバイパスを持っていません。

ところで…

これは、広告が直接的なクリック&購入モデルにフォーカスされない中で供給される場合の話です。これは長期間のゲームですが、価値あるプレーです。給料の良い仕事を得て、40歳代でフェラーリを買うような人は皆、フェラーリによってそれらの点でクルマを買うように説得を40年受けてきたわけです。よんじゅうねん、です。AppleはあなたにiPadを独身向け雑誌の広告で売ることはせず、あなたは何年もあるいは10年以上もAppleはクールだと言われ続けたのです。我々インディーズのほとんどがそれを長期間だと思っていないのですが。

よりアプローチ可能な側からすると、そのことは以下のように考えるべきです… あなたは'クールなインディーズのゲーム'を誰かに今週買ってもらうために広告するのか、ゲームへの'気付き'を換気するためなのか、そうすることでそれは、販売もしくはバンドルの一部として6ヶ月の間により多くの知覚価値を得ます。 私は最近、サイト連携の広告を使いましたが、もし私がクリック毎のコストと売上増加を見たら、私はお金の全てを使い果たしていたでしょう。私は使い果たすことはありませんでしたが、その広告の純粋価値は現在のところ、それを見たゲーマー100万人の脳に格納されているだけです。彼らはそのことについて知りもしませんが、何年かして、日々の活動の中で同じロゴを見た時に、かれらはそのゲームを買うことになるかもしれません。

実用的な用語において…

さあ、あなたは広告獲得活動に説得されるものとしましょう、そしてそれにとりかかりましょう。どこから始めましょうか?とてもたくさんのオプションがあり、いくつかは他のものより複雑です…

Google

Google Adwords は最もよく知られており、かつ断然複雑です。それはフェイントのつもりでいる人のためのものではありません。複雑さは異常です。個人的に私がお薦めするのは、ディスプレイネットワークを非難することと、あなたが非常に特定のニッチ市場を有するか、キーワードの関する非常に特定のグループに関連付けることができない限り、検索を無視することです。広告に対する1番目の鍵は、'狭く狭く狭く'へ、です。努力は、広告するノデハナイところで adwords を語ることについてです。私はいくつかの(私が売り上げたことのある)国を選んでピックアップしますが、英語に限定し、ゲームに依存し、私は性別を指定するかもしれません(だけれどもほとんどの場合無視します)。私はまた年齢を指定するかもしれません。私は絶対にプレースメントのリストをピックアップしますが、 google には、彼らが'adsense のために作られた'(MFA)と呼ぶ Flash ゲームのスパムサイト上にもっぱら置かれるようにあなたの広告を置くように選ばせないようにすべきです。これらは概して無駄です。もしあなたのゲームが PC 用のゲームなら、あなたは'PC では見るだけ'を選択できませんが、あなたは-100%のモバイルビッドアジャストメントを選択することはデキマス(もちろん頭おかしいですが)。注記したいのは、もしあなたがスマホかタブレットのゲームを作るのあれば、表示するための正確なモデルを指定することができる、ということです。

adwords には非常に多くの複雑なオプションがあります。あなたはそれをアナリティクスにリンクすることができ、目標コンバージョンを設定でき、コンバージョンレートをトラッキングでき、複数の広告バリエーションを持つことができ、 google に自動最適化させることができ、その他にもいろいろできます。私は、それを公平でシンプルに保とうとしており、手動のクリック毎のコストモデルを使っています。私は、0.30$かそれ未満でクリックを得ることを目標にしていますが、私がプロモーションしているゲームに依存しています。注記しておきたいのは、 google は非常に厳密なルールを広告テキストに有している、ということです。私は、 Apple の許諾なしに'mac'と言って広告を禁止されたことがあります。もしあなたのディスプレイ広告が承認されるのに時間がかかるようであれば、メールして文句を言いましょう、そうすればそれらは処理されます :D

もうひとつ tip:adwords は、あなたの広告の関連性について、あなたがどれだけ確信しているかに対してのあなたの'投票'として、あなたの最大 CPC を使います。私は1クリックあたり1.00$の値付けをするサイトを有していますが、私は一度もチャージされませんでした。(しかし私は、ライバルが姿を表し、結局私がそれに支払ってしまうケースについてチェックし続けています。) adwords がファイヤーアンドフォーゲット(訳注:発射したら自動追尾するミサイルのようなもの)と仮定してはいけません。できれば、あなたは毎日あなたのキャンペーンをチェックすべきです。小さな予算で始めて、より上位に進みましょう。

直接サイトでの購入

これは痛みですが、ブランドに対する気付きの要素のためにはもっとも良いものです。サイト奪取は多くのコストがかかります。一日1,000$は聞いたことはありませんが、より小さいサイトでももう少し少ないくらいをチャージしてきます。これは、サイトをあなたのためにその背景をあらためてスキンし直します。これはあなたに過去のあまり熱狂的ではない広告ブロッキングをもたらしますが、確実に注意が必要です。この方法は、2番目(ブランドに対する気付き)のタイプの要素としては良いもので、なぜならあなたは、すべてのサーファーの周辺視野がそれに気付くようなところにあるページの上部で、大きな格好良いゲームロゴをドーンと置くことができるからです。これは、気付きにとっては素晴らしいことですが、大きなクリックスルーを期待してはいけません。これは長期間でなされる物事であることを思い出してください。

もしあなたが1,000$しかあなたのゲームの広告用に持っていないなら、これはやってはいけません。これは、そのサイトでゲームの名前をとにかく叩きつけたいような1万ドル以上の広告予算を持った人たち向けのものです。何が不都合なのでしょうか?そう、それは'交渉の余地あり'ということで、それは広告の最も悪い部分の一部です。基本的に、あなたはサイトにメールを出し、レートカードについて質問します。彼らはあなたに、ディケンズかオースティンの最も良い作品でアップするようなでっち上げの結果を送ってきます。あなたは笑い飛ばしてから、それはあまりにも高すぎる方法だと言うと、彼らは'スペシャルレート'だという50%にも安くなったものを回答してきて、あなたはうーんとかあーとか悩んで、彼らはあなたとポーカーゲームに勤しみますが、それは全て、あなたが立ち去るか(いつも準備しておくように)取引に合意するまで何本かのメールに渡って退屈な monty python haggling sketchに落ち込んでいきます。それはまだ有効かもしれませんが、あなたは必ず値切ラナケレバナリマセン。カナラズデス。

あなたはまた、より小さいキャンペーンに対して直接取引することもでき、そこではバナー広告のような要素が使えます。あなたがたくさん買わない限り、あるいはそのサイトがあなたがターゲットにシナケレバナラナイようなサイトであれば、彼らは adwords を使いませんので、私が言いたのは、それはその価値よりもより迷惑ごとで、かつ、会計士の戯言だということです。

注記したいのは、いくつかのサイトは、時間ベースの奪取(週毎、日毎)で動いており、他のサイトは CPM で動いている、ということです。以下を見てみましょう…

用語集

最も共通のバナーは、リーダーボード(728×90)の矩形か、'MPU'(300×250)か、摩天楼(600×160)です。他の要素は珍しく、ゲームではほとんど使いません。私は、アニメーションする矩形としない矩形を使っていくつかテストしてみましたが、クリックスルーレートに違いはありませんでした。これはリーダーボード広告です:

広告は、概して CPC もしくは CPM をベースに販売されています。 CPC は 'クリック毎のコスト'であり、あなたがあなたのサイトへの訪問全てに対して支払いますが、どこからもしくはそれがどれくらい酷いかは関係ありません。最大でも0.30$より多く払ってはならず、より安価を目指すべきですが、あなた自身の統計がそうでないことを証明するのであればそうとは限りません。私はどちらかと言えば google 上で CPC キャンペーンを、 reddit 上で CPM を、そしてサイト奪取に基づく時間/CPM を使います。

CTR はクリックスルーレートを意味し、広告を見る人のパーセンテージとなっており、それらの人はまたそこでクリックもします。それはちょっと安いです :D

Reddit

全ての reddit のおかしいコミックは時代遅れです。彼らは基本的に CPM 当たり 0.75$ で販売しており、 subreddit 、予算あるいは CTR は関係ないのですが、これはちょっと変わっています。それが有益かもしれないのは、あなたが関係性のある広告、良い subreddit 、そしてそこそこ良いような CTR を有している場合です。あなたのゲームは、 reddit のクラウドに明確に合っていなければなりません。注記したいのは、広告の承認に2日間かかるので、あなたは前もって予め計画する必要があります。

Facebook

ここでの戦略は異なった種類のものです。あなたは伝統的な広告を Facebook 上で走らせることもできますが、個人的には私はそれらをXX(訳注:略します。否定的な評価を表す語)だと思います。一体何が作用シテクレテ、あなたの Facebook のポストを一定の金額合計で促進してくれているのでしょうか。それではもしあなたが4,000人の Facebook ファンがいたとして、あなたは彼らに広告できるとして、ソシテ彼らの友達だとして、Xドルとすれば、それはかなりズルいターゲッティングとして実際実に良いアイデアです。 Facebook にポストし、それからあなたの好きなように予算を設定するために、 ‘boost this post’ リンクをクリックして下さい。とても簡単です。愚かしい不都合な点としては、ポストグラフィックがテキストによって20%を超える場合、もしそれがロゴであっても、ポストをリジェクトされてしまうということです。私がアイデアを持てないでいるのは、彼らがそれを実施するものの、気付きはして、そしてあなたがポスト画像にとすべく設定できるように扱うための Facebook ポスト承認画像を持つのなぜか、ということです。

その他

他にもいくつかのオプションがあり、私は何年も前にブログ広告や、オンラインでのゲーム広告や、多くの直接サイト取引を使ってきました。あなたの ‘boost this post’ は、たくさんのバリエーションがあるかもしれません。あなたは、広告でうまくいかない ‘one of those games’ を持っていたかもしれませんし、それはあなたが必要としていながら知ることのなかった特別で秘密の要素かもしれません。もしあなたが全てのお金を無駄にしても私を責めないで下さい!私が思うには、要約すると、'広告活動、トラッキングは真っ直ぐな道のりではなく、正しいネットワークを見つけるための実験が必要ですが、ナゼあなたは広告しようとしているのかを知ることが必要です'。

Good luck!


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